31 May Empatía digital con los mayores: rentable y ético.
Últimamente he observado lo que llamo «silver washing». Seleccionamos a personas mayores, pero no tanto, para que no parezcan «ancianos» en las fotos de las pocas agencias o sucursales que quedan, y exhibimos un enfoque «senior friendly».
2024. 65Ymás
Juan Carlos Alcaide
El otro día, durante una conversación con un referente nacional en Experiencia de Cliente, mencionaba cómo la banca mejora la experiencia del cliente año tras año, respaldado por los números de investigaciones recientes, donde la muestra de mayores es escasa.
Discrepo, pues, enérgicamente y considero necesario analizar los datos presentados, como los proporcionados por mi querida asociación, DEC – Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, ya que, si profundizamos en la experiencia de clientes no nativos digitales, los resultados son tirando a lamentables.
Permíteme explicar mi punto de vista:
En mi opinión, la experiencia del usuario se ve afectada por varios elementos:
- La relación entre el precio y el valor percibido. Cada día, la banca cobra más y ofrece menos: operar se vuelve difícil y, en un mercado semioligopolístico, apenas cubren lo básico en términos de valor, como el almacenamiento seguro del dinero (pasivo) y la concesión de préstamos (activo, aunque menos para las personas mayores, que lo necesitan menos).
- La gestión del CRM y las bases de datos se orientan completamente hacia la «venta de productos», en lugar de anticipar comportamientos, prevenir crisis en las relaciones con los clientes, gestionar eficazmente incidentes o reclamaciones. Además, la personalización se usa principalmente para la comercialización agresiva, en lugar de centrarse en el valor. Esta falta de vínculo individualizado entre la entidad y los usuarios ha resultado en una pérdida significativa.
- Aunque se habla mucho de omnicanalidad, en realidad, es necesario solicitar una cita en la aplicación para hablar con un representante por teléfono. Los canales presenciales se han vuelto escasos, impersonales y carecen de valor, a menos que la entidad esté tratando de vender algo.
- La experiencia tecnológica en la banca española es deficiente en general. Es elitista y no considera las necesidades de la población en general. No se ha consultado a los mayores sobre su comodidad con las aplicaciones y la banca digital. En mi experiencia, la percepción generalizada es de desamparo tecnológico, lo que genera miedo e incertidumbre.
Es esencial trabajar en el concepto de empatía digital, especialmente en el sector bancario y considerando a los mayores. Aunque se dice que la brecha digital comienza a los 75 años en España, actualmente hay muchas personas mayores a las que se les obliga a relacionarse con las entidades únicamente a través del móvil.
Desde una perspectiva tanto de rentabilidad (ya que los mayores son clientes valiosos para la banca) como de moralidad y ética (debemos devolver lo ganado a aquellos que han estado con nosotros durante toda la vida), es urgente trabajar en la empatía digital.
Trabajar en la empatía digital
Es urgente, como decía, trabajar en la empatía digital. Esto implica:
- Invertir en tecnologías accesibles para personas mayores.
- Discutir la responsabilidad moral de incluir a las personas mayores en la digitalización.
- Desarrollar estrategias de omnicanalidad que complementen la experiencia física.
- Integrar gradualmente canales digitales y físicos.
- Mejorar la accesibilidad para las personas mayores, como lo hacen algunos bancos japoneses con la videollamada.
- Priorizar la calidez, la humanidad y la cercanía en la interacción con clientes mayores, con métricas e incentivos para verificar los resultados.
- Entrenar a los empleados en habilidades interpersonales y empatía.
- Diseñar programas de formación para enseñar a las personas mayores a utilizar servicios bancarios digitales.
- Facilitar la transición digital de los mayores sin excluir los servicios tradicionales.
En resumen, es una urgencia mejorar la experiencia bancaria de los clientes mayores, fomentar la comunicación personal en cualquier canal y facilitar un proceso más gradual de adopción tecnológica. Es ético. Es moral. Debe de ser rentable.
