16 Feb Sólo un 2,4% de los anuncios muestra la verdadera realidad de los mayores.
En ‘Conversaciones de mayores’, de ABC y la Fundación ‘la Caixa’, se apuntó que muy pocas empresas han abierto los ojos al edadismo y se atreven a ajustar la publicidad a su modo de vida actual sin caer en falsos mitos desfasados.
2024. ABC
Laura Peraita
Rafaela Jara, de 71 años, es una mujer con grandes inquietudes y muy activa dentro del Programa de Personas Mayores de la Fundación ‘la Caixa’ de Trigueros (Huelva), donde, entre otros asuntos, aprende a usar las redes sociales «para no quedarme atrás y estar al nivel de lo que hacen mis nietos».
En su vida diaria está muy pendiente de todo lo que aparece en las pantallas y no es ajena a lo que ofrece la publicidad. «Los anuncios me sirven de distracción, para ver lo que se mueve por ahí, pero en realidad no me interesan porque no me ofrecen nada que se ajuste a mis verdaderas necesidades».
Explica a ABC que en ocasiones se siente hasta engañada por lo que ve porque no se ve representada en lo que le ofrecen. «No me parece normal que anuncien una crema fácil para tener menos arrugas y que en el spot aparezca una súper modelo de piel tersa y fina. La crema le hará bien a esa chica, pero no a mí que tengo 71 años. Soy mayor, pero no tonta. Sería más creíble el producto si apareciese una persona mayor que aconseja ciertos cuidados, apunta su experiencia con el producto…».
En su opinión, además, la publicidad emite una imagen de declive de la población mayor que no se corresponde con la realidad. «En en Centro de Participación Activa al que acudo hay multitud de personas con grandes inquietudes por conocer y aprender más y en nada se parece a la imagen que se ofrece en los anuncios. Podemos hacer y nos interesan muchas cosas, más allá del audífono o la crema antiarrugas, como puede ser el deporte, los viajes, las exposiciones culturales, los conciertos…«.
No duda en calificar la publicidad actual como demasiado frívola. «Los publicistas diseñan su contenido sin tener en cuenta las consecuencias de lo que se muestra en los anuncios, solo se preocupan por invitarnos a consumir y consumir, a meternos por los ojos productos que ni necesitamos. Tampoco piensan en que la mayoría de las personas mayores hemos tenido una vida sencilla, sin grandes excesos. Desde pequeña viví en un hogar en el que no nos faltaba nada, pero tampoco nos sobraba, y en el que cuando llamaban los vecinos a la puerta en busca de ayuda siempre se les prestaba. Por eso, ahora tampoco demandamos grandes cosas, y menos queremos sentirnos engañados. La juventud actual, sin embargo, vive en una abundancia que, en mi opinión, no es saludable. Tener más cosas no te lleva a ser más feliz».
Lamenta que la publicidad muestre tantos productos en vez ofrecer más información sobre servicios o actividades que conduzcan a un aprendizaje «porque lo único que hacen, en definitiva, es maleducar a la población. ¡Qué bonito sería que la publicidad educara en valores y dejara de ser tan frívola! Las compañías ganarían en reputación, en buena imagen».
Esta mujer recuerda con cierta rabia que en una ocasión vio un anuncio de una joven que enseñaba un producto que consistía en un palo con una plataforma triangular para que las personas mayores no tuvieran que subirse a una escalera cada vez que quisieran quitar el polvo de la parte superior de las paredes y techos de la casa. «Me lo compré, pero me fastidia cada vez que recuerdo el anuncio y a la chica joven porque, además, los hombres también se ocupan de la limpieza. Y es que los anuncios educan, pero para mal en la mayoría de los casos».
En su opinión, hace falta que los directivos de las campañas publicitarias «escuchen más a los mayores porque son los que tienen más experiencia y saben qué es exactamente lo que quieren o necesitan. Somos un grupo de población muy numeroso que ha trabajado mucho por sacar adelante el país y merecemos más respeto y atención».
Manuel Pérez es un empresario de la construcción jubilado que a sus 66 años acude a gran número de actividades del Centro de Participación Activa de Úbeda (Jaén) de la Fundación ‘la Caixa’. Asegura que se siente representado en ciertos anuncios como los que promocionan audífonos, bastones, gafas para mejorar la visión, relojes para detectar caídas… «bajo la necesidad puesto que al avanzar en edad te das cuenta de que requieres ciertos productos para poder tener una vida más fácil. Pero no me identifico con el bolsillo. Hace falta dar un tirón de orejas a los dirigentes políticos para que subvencionen estos productos y sean más baratos. No podemos negar que por nuestra edad tenemos cierto desgaste físico, pero hemos contribuido mucho a levantar este país y ahora se olvidan de nosotros».
Explica, no obstante, que tampoco se identifica con mucho de lo que aparece en publicidad. «Hay productos o servicios bancarios a los que no podemos acceder si no contamos con una buena formación en el manejo de la tecnología… ¡Si ya nos cuesta pedir una cita médica a una máquina!».
En su opinión, también hace falta que la publicidad no esté siempre referida al declive de las personas, puesto que los sénior tenemos grandes posibilidades de disfrutar y aprender a nuestra edad. Hay muchísimas actividades culturales, especializadas, de ocio… que nos aportan y enriquecen ahora que tenemos más disponibilidad de tiempo. Lo vemos cuando se anuncian los viajes del Imserso, que en nada se agotan las plazas porque somos mayores pero muy activos y con ganas de seguir siéndolo. Sin embargo, la publicidad sigue estando enfocada principalmente a la salud remarcando nuestro declive o dependencia. Hay un exceso de anuncios dirigidos a eliminar las señales del envejecimiento, como son las arrugas, se demoniza lo que es llegar a la vejez. Es necesario concienciar para asumir la vejez como un proceso natural de la vida. No luchar contra ella. Y, además, sería interesante que los publicistas tuvieran en cuenta los tramos de edad porque no es lo mismo una persona de 60 que de 80», advierte Manuel Pérez.
La publicidad en cifras
Entre las principales conclusiones de investigadores de la publicidad en nuestro país apuntan que las personas mayores están presentes en un 25% de los anuncios, lo que ocurre es que aparecen de fondo, sin ser protagonistas, con una imagen estereotipada, en un rol de abuelos, con mal carácter, vestimenta muy tradicional, pasivos, con pocas habilidades útiles… «Se transmite una imagen que poco corresponde a su modo de vida actual. Solo se representa su realidad en un 2,4% de la publicidad. Este porcentaje es muy pequeño comparado con el peso demográfico que tienen en la sociedad actual y mucho más si se tiene en cuenta que son personas con pocos gastos fijos y con mayores posibilidades de consumir», apunta Irene Ramos-Soler, directora del grupo de investigación Envejecimiento y Comunicación de la Universidad de Alicante y del Observatorio ‘Mayores y medios de comunicación’.
Sin embargo, esta experta señala que las marcas se están dando cuenta de este cambio social y, como quieren ganar dinero, poco a poco, ofrecen una imagen de la población senior más ajustada a cómo viven hoy. »Lo hacen tímidamente porque temen que los consumidores jóvenes renuncien a comprar ciertos productos si identifican que los mayores también los consumen. Y este es el problema: la vejez está demonizada. Se percibe como una enfermedad y no como una etapa natural de la vida y que, por cierto, es la alternativa a la muerte, y debería apreciarse más. Hay que huir de los falsos mitos de una vez por todas».
Recuerda que no hace mucho Amazon lanzaba un anuncio en el que un chico joven montaba en moto a su abuela. Fue algo sorprendente socialmente, aunque la abuela en sí no tuviera un papel activo. En las pasadas navidades, esta compañía dio un paso más y en un anuncio salían tres mujeres mayores que, por iniciativa propia, compraban un trineo y se tiraban por una cuesta nevada disfrutando como niñas. Es un gran paso demostrar a la sociedad que la edad no es un impedimento para tomar decisiones por sí mismo y disfrutar al máximo de la vida. Sin embargo, hay muchas compañías que aún no han abierto los ojos al edadismo».
Si nos atenemos al género, Irene Ramos-Soler señala que la mujer está mucho más discriminada que el hombre en la edad avanzada. «A ellas se las sitúa en escenarios domésticos relacionados con su papel de abuela, con la limpieza, la alimentación, los cuidados… Al ellos con la esfera laboral, las relaciones sociales, con un papel más activo y aspecto saludable. Es decir, las féminas representan papeles secundarios mientras los hombres son más protagonistas».
