01 Ago Los sénior, invisibles en los anuncios de las ópticas: «No me representa una persona de 25 años».
La publicidad de las marcas busca captar a los jóvenes e infrarrepresenta a los mayores.
Pablo Recio
Aunque pueda parecer paradójico, los sénior son casi invisibles para las ópticas. Es la conclusión a la que se llega si se estudian con detalle las campañas de publicidad online de estas compañías.
En concreto, 65YMÁS ha analizado los portales de cinco de las ópticas con mayor volumen de negocio de España según el Observatorio DBK, véase, Multiópticas, Opticalia, General Ópticas, Alain Afflelou y Óptica Universitaria, y ha constatado que prácticamente no aparecen personas de más de 50 años en sus anuncios. Y cuando lo hacen, se muestran vinculados a una necesidad específica, como llevar cristales progresivos o utilizar audífonos.
Esto contrasta con la realidad del mercado, puesto que según datos del Instituto Nacional de Estadística, los sénior son los principales portadores de lentes –el 87% de las personas de más de 55 años usa gafas, frente al 36% de quienes tienen entre 25 y 44 años–. Y además, se trata de un colectivo con gran capacidad de consumo –el 26% del PIB español– y que navega con asiduidad a través de internet –sobre todo, en franjas entre los 55 y los 75 años–.
Pocos mayores
Con todo, no se puede decir que las ópticas ignoren a los sénior, puesto que en los anuncios destinados a la televisión sí que aparecen modelos de más de 50 años, pero, en lo que se refiere a la publicidad online, el sector infrarrepresenta claramente a este colectivo, pese a que muchos tengan acceso a los portales de las empresas –de los 15 millones de personas de más de 55 años que hay en España, 10 utilizan internet, según el II Barómetro del Consumidor Sénior del Centro de Investigación Ageingnomics (@FM_Ageingnomics), de la Fundación MAPFRE (@fmapfre)–.
Basta con echar un simple vistazo a cualquiera de las webs de estas compañías para constatar que la publicidad no está enfocada hacia el segmento sénior y menos aún hacia los mayores –más de 65 años–, salvo en ciertas campañas puntuales –de lentes normales o de sol– en las que les hacen algún guiño.
- OPTICALIA
Por ejemplo, en el caso de la empresa Opticalia, la publicidad se enfoca sobre todo al cliente joven: se muestran modelos de unos 20/30 años para promocionar monturas con cristales graduados o de sol y no se suelen incluir a otras generaciones para este tipo de productos.
Y para los spots online de progresivos, se han llegado a usar figurantes no sénior –la necesidad de uso de estas lentes comienza a los 45 o 50, pero se dispara a los 55–.
Eso sí, aunque los sénior brillan por su ausencia en la web, en formato audiovisual –para la televisión, normalmente– sí que aparecen. Cabe recordar la campaña con el actor Antonio Banderas de 2015 –ver vídeo–, que utilizaba el eslogan «cuando se es joven, se es joven para toda la vida» y en la que se ofrecen descuentos según la edad; o el anuncio de Miguel Bosé de 2009, hablando sobre el «derecho a llevar marca y a elegir marca»; o a Alejandro Sanz anunciando progresivos.
- MULTIÓPTICAS
El caso de Multiópticas es más complejo. A simple vista, los modelos sénior parece que quedan relegados a las secciones de audífonos y progresivos. Pero si se analiza bien su página, existe una línea ‘Upper’ de gafas a la que, no obstante, es difícil de acceder desde el menú principal.
Por otra parte, tal y como ocurre con Opticalia, los enfoques de la publicidad exclusivamente online y de los anuncios para televisión son diferentes.
En formato audiovisual, los sénior y los mayores sí que aparecen en ciertos spots llevando gafas de cualquier tipo, mientras que en internet, normalmente, quedan relegados a secciones específicas.
Aun así, cabe destacar que, puntualmente, la empresa también ha optado por realizar campañas intergeneracionales para promocionar sus lentes –de sol y graduadas– vía online.
Prueba de ello es uno de los últimos anuncios de Multiópticas en el que aparecen famosos de distintas edades como Omar Montes, María Pombo, Ana Obregón y Bertín Osborne y en el que les relaciona a todos –sin etiquetas– con conceptos positivos como la «versatilidad, innovación, calidad, tendencia o compra inteligente», entre otros.
- GENERAL ÓPTICA
En la web de General Óptica, una empresa con casi 70 años de historia, tampoco aparecen muchos modelos sénior ni mayores.
Nuevamente, se encuentran sobre todo en su sección de audífonos o en los anuncios audiovisuales de lentes progresivas.
No obstante, la empresa sí que ha recurrido puntualmente a modelos sénior para una campaña en la que se realizan descuentos según la edad, un modelo de promoción, que también empleó Opticalia.
- ÓPTICA UNIVERSITARIA
Aunque el nombre de esta empresa pueda dar a entender que se trata de una tienda orientada al segmento junior, Óptica Universitaria asegura en su web que se dirige a todas las edades.
«Nuestra novedosa fórmula consistía en ofrecer nuestros productos y servicios a precios universitarios, pero para todo el mundo», sostienen.
A pesar de ello, de nuevo, los mayores y los sénior prácticamente no aparecen cuando la marca quiere promocionar gafas graduadas o de sol.
Una vez más, sólo se muestran personas de más de 50 años en todo lo referido a lentes progresivas y ninguno de los modelos supera los 65.
«En cuanto a Óptica & Audiología Universitaria, precisamente, la filosofía de marca habla de la edad. Además, la compañía lanza puntualmente campañas dirigidas específicamente a este target –como la de 2017 que se ha ido repitiendo, ‘Sin complejos'», aseguran desde el departamento de comunicación de la marca.
- ALAIN AFFLELOU
Finalmente, el caso de Alain Afflelou es ciertamente diferente al del resto de ópticas: los mayores están casi siempre presentes en sus anuncios, sobre todo, en formato vídeo, puesto que el propio Afflelou tiene más de 70 años y suele aparecer en sus propios spots publicitarios.
Dicho esto, la web de esta empresa es muy similar a las demás y los protagonistas vuelven a ser, de nuevo –salvo por Alain Afflelou–, los modelos jóvenes, tanto para gafas de sol como de ver.
Este diario ha logrado conversar la directora de marketing de la marca, Liliana Bolós, que asegura que «el sector de la óptica y de la audiología es uno de los más competitivos y cambiantes y por eso resulta crucial poder enamorar al consumidor con experiencias diferenciales, seguras y de confianza que no puedan obtener con ninguna otra marca. La publicidad es nuestra primera toma de contacto con nuestras audiencias y para nosotros es imprescindible que sea relevante e incluya a la persona que la recibe. Alain Afflelou, el fundador de la compañía, se apoyó en la publicidad para hablar, de forma directa, con el consumidor. Desde entonces, hace hoy 50 años, participa activamente en las campañas de su marca, concienciando sobre la importancia de proteger la salud auditiva y visual, impulsando la democratización, pero, sobre todo, situando al consumidor en el centro de la estrategia. Las próximas campañas, en línea con esta estrategia, incluirán personas de todos los segmentos de edad, pero también, de distintos perfiles socio-económicos. Y es que en la compañía luchamos por el derecho de todos a ver y a oír bien, con independencia de su edad, estilo de vida o capacidad económica».
¿Hacia una publicidad más inclusiva?
Ahora bien, el hecho de que los mayores y sénior sean prácticamente invisibles en las webs de las ópticas puede tener consecuencias económicas para las empresas.
Y es que muchos pueden acabar sintiendo que la marca no les representa. “Creo que no debe haber una orientación de las marcas a unos u otros. Entiendo que hacen sus esfuerzos para captar un público determinado, pero creo que no debe haber diferenciación”, opina el presidente de la Confederación Nacional de Jubilados y Pensionistas de España, Vicente Sanz.
Con todo, matiza, esto no significa que los mayores estén pidiendo descuentos, sino un trato igualitario y que se les considere como potenciales clientes en campañas inclusivas.
“No entiendo que por ser mayor tengas un derecho preferente. No lo considero normal, pero tampoco que salgamos sólo en las secciones de audífonos y que luego, en gafas de sol, aparezca alguien maravilloso con una montura preciosa. A mí, personalmente, una persona de 25 años no me representa. Será muy guapo o guapa, pero prefiero alguien con mi forma de ser y edad, y que esté al lado de una persona de 20, 35, etc., no compartimentado. El mayor también es coqueto y cada vez más», señala. Por tanto, en opinión de Sanz, las compañías tienen todavía “camino por hacer» para que sus anuncios sean más inclusivos.
¿Por qué las marcas se centran más en los jóvenes?
Ahora, cabe preguntarse, ¿por qué los departamentos de márketing de estas empresas han decidido mayoritariamente crear campañas publicitarias online en las que los mayores y sénior casi no aparecen?
Para el profesor de márketing de ESIC (@ESICEducation), Francisco José Torreblanca, todo responde a dinámicas propias del mundo de la moda. “En el sector existe una dualidad entre necesidad y deseo, y los jóvenes no precisan tanto de gafas para ver. En ese sentido, se está queriendo generar una inspiración, para que se compre un elemento, por su bajo coste. Es una espiral en la que ha entrado el mundo de la óptica”, valora.
“Sin embargo, en el caso de los mayores, se trata más de una necesidad y quizá por eso el impacto de la publicidad sea más bajo en ellos y más alto en jóvenes, para generar cierto reconocimiento de marca y que, cuando envejezcan y tengan la necesidad, vuelvan», teoriza.
Además, habría otro factor importante a tener en cuenta: el mundo de la moda prima lo joven. «Si la marca se enfoca a ellos el recorrido es muy amplio y los mayores también se fijan, casi sin querer. Sin embargo, si hacemos una publicidad segmentada en los sénior, los jóvenes piensan: esto no es para mí«, asegura.
Eso sí, esta ecuación se invierte si, en vez de deseo o moda, se trata de un producto vinculado con una necesidad. “Un ejemplo claro son los audífonos. En este caso, los anuncios sí que están enfocados a los sénior. Por ejemplo, yo tengo un hijo de cinco años que los usa y veo muy poca publicidad donde salgan niños o adolescentes. Prácticamente todo está enfocado a los sénior, porque no es moda”, comenta.
Coincide con Torreblanca, el profesor de publicidad de la Escuela de Negocios y Dirección (@EscueladeNyD), Fernando Doral: las empresas utilizan modelos de 20 o 30 años por la imagen positiva que se tiene de la juventud.
«Son grupos de aspiración. Es por el mismo motivo que son mayoritariamente personas agraciadas físicamente y no al contrario: a quienes no lo somos nos cuesta menos comprar la idea de que consumiendo un producto vamos a ser parecidos a alguien agraciado, que al contrario. Esto no significa entrar necesariamente en la cosificación, que afortunadamente parece algo bastante superado. Pero siempre aparecerán personas con aspecto armonioso y saludable. Es más, en el caso de las personas de más edad, es un grupo de aspiración todavía más fuerte, ya que todas las personas han pasado por su juventud y, en general, no rechazarán esa asociación», argumenta.
«Aun así, yo pienso que la imagen que actualmente se proyecta de las personas de mucha edad ha evolucionado muchísimo. Pero hay que tener en cuenta que históricamente la publicidad no sirve para cambiar los estereotipos, sino que simplemente refleja la realidad. Por ejemplo, no hay más hombres que utilicen productos de limpieza del hogar porque ahora la publicidad los muestre ocupándose de la limpieza de su hogar, sino al contrario: reflejan en esa área una realidad muy distinta a la de hace treinta años. Afortunadamente, la sociedad ha evolucionado y la publicidad así lo refleja. Y con esto ocurre lo mismo: la imagen de una persona de edad que aparece en los anuncios no se parece a la de hace cincuenta años», apunta.
Modelos sénior que no parecen mayores
“Estamos en una sociedad que valora fundamentalmente la imagen joven. Trasladan la idea de que, compras estas gafas, y vas a parecer juvenil. Es algo que ocurre en una gran parte del mundo publicitario. Yo he tenido una experiencia reciente similar queriendo comprar un audífono y la imagen que se presentaba era de un mayor que estaba muy rejuvenecido”, cuenta el catedrático en Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Madrid (@UAM_Madrid), Santos Miguel Ruesga.
Y es que, según explica el consultor y consejero de la Asociación de Marketing de España, Juan Carlos Alcaide, las ópticas no sólo usan jóvenes en sus spots de gafas normales, que en realidad son para todos los públicos, sino que también, cuando se dirigen específicamente a personas de 50 años, utilizan modelos 10 años menores. Una táctica empleada, por ejemplo, con los anuncios de cristales progresivos –ver foto de Multiópticas–.
«Si analizamos el perfil de la clientela sénior, nos damos cuenta que el mayor peso del consumo se produce entre los 50 y los 65 años. Entonces, significa que se ven representados por una persona madura, pero más joven. Siempre nos vemos menores de cómo nos ven los demás y por eso la publicidad ancla sus modelos en este hecho. Llega hasta lo ridículo. En algunas publicidades, nos encontramos a modelos de 40 años a los que han envejecido con el pelo blanco», argumenta.
No obstante, según Alcaide, estas estrategias de márketing –usar modelos de 20/30 años o rejuvenecidos– van perdiendo cada vez más peso, puesto que algunas marcas se están dando cuenta de los beneficios de la economía sénior y cambiando de táctica comercial, tendiendo hacia lo «intergeneracional», como el caso de «Alain Afflelou, que hace guiños a los mayores juntándoles con jóvenes».
Y es que, aunque los clientes sénior «valoren la cercanía, el trato cercano y sean fieles a las marcas», esto no significa que no vayan a cambiar de óptica si sienten que ya no les representa. «Si esto ocurre, no se casan con nadie y valoran la calidad del producto y el servicio», concluye.
Este diario se ha puesto en contacto con las cinco empresas mencionadas pero no ha recibido una respuesta, salvo por parte de Alain Afflelou. Con todo, una patronal del sector sí que ha querido pronunciarse, la Federación Española de Asociaciones del Sector Óptico.
«Como federación no podemos intervenir en el criterio que utilizan las empresas para hacer publicidad ni opinar acerca de la elección de las personas que aparecen. Hay que tener en cuenta que aproximadamente el 80% de los usuarios de lentillas son menores de 30 años, por eso en la publicidad aparece gente joven, el público objetivo mayoritario. Igual que ocurre con los progresivos que nos menciona, donde se eligen personas de 50 años o más. En lo que sí debemos insistir es en que no podemos dar una opinión general que corresponda al sector, puesto que la publicidad depende de los objetivos de cada empresa en particular que la realiza», exponen.
