07 Jun Alcaide: «Hay edadismo en la publicidad de las ópticas, la imagen de los jóvenes es más cool».
Las empresas infrarrepresentan a los mayores de 50 años en sus anuncios.
Pablo Recio
Las ópticas ignoran a los sénior en sus anuncios online y prácticamente sólo muestran modelos mayores para ciertos productos específicos como cristales progresivos y audífonos. Es a la conclusión a la que ha llegado 65YMÁS tras analizar los spots de cinco de las firmas más grandes del sector –Multiópticas, Opticalia, General Ópticas, Alain Afflelou y Óptica Universitaria–. Pero, ¿por qué actúan de esta manera las marcas? El consultor y consejero de la Asociación de Marketing de España, Juan Carlos Alcaide, trata de responder.
PREGUNTA: ¿Cree que la publicidad de las ópticas ignora a los sénior?
RESPUESTA: Hay un cierto edadismo en la publicidad española de este sector, pero también en otros muchos. Es decir, no hay ningún tipo de proporción entre el mensaje y la carga de imágenes. Existe un edadismo, puesto que se sigue considerando que la imagen de los jóvenes es más cool, fresca, moderna y visualmente atractiva.
En segundo lugar, está el concepto de la autopercepción. Para explicarlo, hay que recordar que tendemos a considerar sénior a personas de más de 50 años, pero lo cierto es que, si analizamos el perfil de la clientela, el mayor peso de consumo se produce entre los 55 y 65 años. Por ello, según este concepto, quienes tengan 55 se sentirán representados por una persona madura, pero más joven. Por ejemplo, alguien de 60 años se verá reflejado en Monica Bellucci, que tiene 50 y algo. Y es que siempre nos vemos con menos edad que los demás. De hecho, roza hasta el ridículo, porque nos encontramos modelos de 40 años a los que han envejecido y puesto el pelo blanco.
P.: Esto último se ve sobre todo en las publicidades de audífonos o de cristales progresivos, los modelos sénior parecen mucho más jóvenes.
R.: Sí. Es para manejar la autopercepción. Por esa razón el modelaje publicitario utiliza personas menores que el público objetivo.
P.: Y cuando sólo aparecen jóvenes en los anuncios de gafas graduadas o de sol, ¿están siendo edadistas las empresas?
R.: No es exactamente edadismo en este caso, pero sí que la empresa en cuestión se está orientando a perfiles más jóvenes y, deliberadamente, piensa: si atraigo en el camino a mayores, por la imagen cool, fresca y de moda, bienvenidos son. Pero el foco está en las personas de menor edad. Y a veces, se hace por pura ignorancia, puesto que el sénior márketing y la economía plateada son grandes desconocidos en España.
Con todo, podemos ver que hay una cierta tendencia a lo intergeneracional. Por ejemplo, Alain Afflelou hace un guiño a los mayores y muestra siempre a alguien canoso, que probablemente tenga unos 60, y lo pone bailando con jóvenes, como un cierto guiño.
Edadismo sería cuando se representa a los mayores como personas sin pericia para la tecnología o que columpian a un niño en el parque, o a la mujer en la cocina y la abuela haciendo croquetas, etc. En el sector de la óptica quizá esta práctica sea menor que en otros, pero también existe, ya que hay una orientación desproporcionada hacia lo joven. No es un espejo de la sociedad a la que deberíamos mirar para captar clientes.
P.: ¿Cree que esta actitud puede hacer que el cliente sénior deje de ser fiel a una empresa y cambie de proveedor?
R.: Puede ocurrir. Técnicamente, hablamos de cliente sénior cuando nos referimos a mayores de 50, pero lo cierto es que en la táctica empresarial esta distinción se aplica a partir de los 65 años. Y ese tipo de consumidor tiene las siguientes características:
- valora la cercanía física –cerca de casa– y metafórica –que haya una persona que conozca y sepa de su histórico–.
- es marquista, tanto de gafas y como de óptica. Es algo que se ve con las históricas San Gabino o Ulloa Ópticos, frente a otras nuevas como Óptica Universitaria.
Por tanto, los mayores van a ser más fieles que las demás personas si y solo si las empresas son capaces de dar un trato cercano. Si no se produce, no se casan con nadie y valoran la calidad del producto y del servicio.
P.: Por tanto, las ópticas deberían tratar de fidelizar a sus clientes sénior.
R.: En tiempos de crisis económica todo el mundo se ve afectado. La inflación nos afecta a todos, aunque a los mayores en menor medida. Por ello, aunque tengan una capacidad más estable que otros ciudadanos, van a mirar el precio clarísimamente. En consecuencia, camarón que se duerme, se lo lleva la corriente: hay que orientarse también a la fidelización del sénior.
