20 Oct Publicidad y edadismo: ¿dónde están las personas mayores en los anuncios?
Un nuevo estudio sobre El edadismo en la publicidad española, elaborado por la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, ha analizado 325 campañas y 492 anuncios estrenados durante 2025 para estudiar cómo aparecen representadas las personas mayores.
Los resultados vuelven a poner el edadismo en el centro del debate: el 77% de las campañas analizadas no incluyó personas mayores y solo el 6% las convirtió en protagonistas.
El dato revela una presencia todavía limitada de las personas mayores y pone sobre la mesa la responsabilidad de marcas, agencias y medios para construir representaciones más diversas de la vejez.
Cada anuncio transmite algo más que un producto: muestra a quién consideramos relevante, qué papel le asignamos y qué rasgos vinculamos a cada etapa de la vida.
No se trata solamente de aparecer o no aparecer. También importa cómo se representa a quienes envejecen.
Por eso, la forma en que representamos el envejecimiento es tan importante.
Cuando estar presente no significa tener protagonismo
El estudio muestra que la presencia de personas mayores en la publicidad continúa siendo limitada y que, además, su papel dentro de las historias no siempre es activo.
Solo el 26% de los anuncios en los que aparecen personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver, mientras que el papel más habitual es el de figurante.
La diferencia es importante.
Una persona puede estar presente en una campaña y, sin embargo, no tener voz, capacidad de decisión ni protagonismo. Esta representación puede contribuir a construir una imagen de la vejez asociada a la dependencia o a un papel secundario.
Pero el estudio también encuentra elementos positivos: más de la mitad de los anuncios presenta a las personas mayores como activas y autónomas, mientras que un 14% las representa como pasivas o desconectadas
Esto demuestra que otra forma de representar el envejecimiento ya es posible.
Edadismo y sexismo: dos desigualdades que pueden cruzarse
La mirada sobre la vejez tampoco es igual para hombres y mujeres.
Uno de los datos más relevantes del estudio es que el 30% de las piezas que representan la vejez combina elementos de edadismo y sexismo. La presencia de hombres mayores en los anuncios analizados alcanza el 41%, frente al 28% de mujeres mayores. Además, los hombres mayores protagonizan más del doble de anuncios que las mujeres mayores.
El análisis también identifica diferencias en los roles: ellas aparecen con mayor frecuencia vinculadas al cuidado, la cocina o los afectos, mientras ellos son asociados con experiencia, autoridad y prestigio.
Incluso entre las personas mayores reconocidas públicamente existe una diferencia significativa: de los 14 anuncios analizados en los que aparecen famosos o prescriptores mayores, 13 corresponden a hombres.
Estos datos recuerdan que combatir el edadismo requiere también incorporar una mirada de género e interseccional, capaz de observar cómo diferentes formas de discriminación pueden interactuar.
Los estereotipos también construyen edadismo
El estudio identifica en el 42% de los anuncios en los que aparecen personas mayores algún elemento narrativo, visual o simbólico susceptible de reforzar estereotipos relacionados con la edad.
Entre ellos aparecen la pasividad, el aislamiento social, la infantilización, el contraste generacional, el uso cómico de la edad o la supuesta torpeza tecnológica, entre otros.
Es importante hacer una precisión: esto no significa que todos esos anuncios puedan calificarse directamente como edadistas. El propio estudio señala que estos elementos pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios sobre la vejez cuando se repiten. Un estereotipo repetido muchas veces puede terminar pareciendo una realidad.
La publicidad también puede ayudar a cambiar la mirada
La comunicación tiene capacidad para reproducir prejuicios, pero también para cuestionarlos.
Representar a personas mayores tomando decisiones, trabajando, aprendiendo, utilizando tecnología, viajando, creando, cuidando y siendo cuidadas, participando en la vida social o simplemente disfrutando de su vida cotidiana contribuye a mostrar que envejecer no implica dejar de ser una persona activa, diversa y autónoma.
La edad es una dimensión de nuestra identidad, pero no debería convertirse en el único rasgo que define a una persona.
Precisamente por eso resulta significativo que el estudio identifique un 16% de anuncios con personas mayores que incorpora buenas prácticas, mostrando diversidad, participación activa y autonomía y presentando la edad como una dimensión más de la diversidad humana.
Un compromiso por una publicidad para todas las edades
Los resultados del estudio se presentaron el 1 de octubre de 2026, Día Internacional de las Personas Mayores, en un encuentro promovido por Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad, en el que 14 organizaciones vinculadas al sector se adhirieron al primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo.
El manifiesto plantea la necesidad de avanzar hacia una publicidad más representativa de todas las edades y pone el foco no solo en quién aparece en los anuncios, sino también en quién tiene oportunidades para seguir creando, trabajando y desarrollando su trayectoria profesional dentro de la propia industria.
Es una cuestión que conecta dos dimensiones del edadismo: la representación de las personas mayores y la discriminación por edad en el ámbito laboral.
Porque no basta con mostrar personas mayores en nuestras campañas si, al mismo tiempo, las propias industrias creativas dejan fuera el talento sénior.
Cambiar las imágenes para cambiar la mirada
Combatir el edadismo también implica revisar las imágenes que consumimos y producimos.
Preguntarnos quién aparece, quién habla, quién decide, quién tiene protagonismo y qué características atribuimos a cada generación puede ayudarnos a detectar prejuicios que, precisamente por estar tan normalizados, muchas veces pasan desapercibidos.
Una sociedad para todas las edades también necesita una comunicación para todas las edades.
Desde Edadismo 00 / Solidaridad Intergeneracional queremos contribuir a generar esta reflexión, compartir información y poner en valor iniciativas que ayudan a construir una mirada más diversa sobre el envejecimiento.
Porque representar la diversidad de las edades no es solo una cuestión de publicidad: es una forma de construir la sociedad en la que queremos vivir.
