03 Jun Blanca Bueno: “No se trata de luchar contra la edad, sino entender que tu belleza va a ir cambiando”.
Entrevista a la responsable sénior de comunicación de Olay, que libra una batalla contra el edadismo.
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Amelia Larrañaga
Entrevistamos a una de las artífices de la campaña No tienes edad para presumir de piel, o cómo hacerse mayor o cumplir años de la mejor manera posible: Blanca Bueno, responsable sénior de comunicación de la marca del tarro rojo: Olay.
Nos encantó esta campaña protagonizada por Toni Acosta, Elena Rivera y Willy Van Rooy, una de nuestras octogenarias favoritas. Por eso, nuestra última entrevista, que puedes ver en nuestro canal de YouTube, ha sido a Blanca Bueno, que acudió a nuestro plató para contarnos cómo trabajan desde su compañía para luchar contra el edadismo.
PREGUNTA.- Blanca, ¿cómo surgió la idea de esta campaña y qué conclusiones habéis extraído de ella?
RESPUESTA.- La lanzamos en verano del año pasado y estamos muy contentos con sus resultados. De hecho, seguimos con ella a día de hoy y tenemos intención de continuar mucho tiempo más. Lo que queríamos hacer era luchar contra ese término: el edadismo, contra que alguien te diga que no tienes edad para hacer algo simplemente por los años que tienes, y apostar por que tú puedes hacer lo que quieras, con 30 o con 60, lo único que importa es cómo tú te sientes. Y a raíz de lanzar la campaña, hemos empezado a ver cómo muchos medios utilizan este término. Al final nuestra intención era aportar nuestro granito de arena para tratar de romper estereotipos y generar un poquito un cambio en la sociedad. Creemos que lo estamos consiguiendo.
P.- Y ojalá muchas más empresas sigan vuestra estela. ¿Cuál es el reto desde el punto de vista de la comunicación?
R.- Abordar esta esta nueva etapa de la vida, en este caso de las mujeres, bueno, de los hombres también. Al final, se trata de afrontar cada etapa de la vida con naturalidad, que tú entiendas que cuando tienes 30 años te tienes que cuidar de una manera, cuando tienes 50 de otra diferente, y cuando tienes 70, de otra distinta. Saber que tu belleza va a ir cambiando. Se trata de sentirte bien en cada momento de la vida, con cómo eres, cuidándote para poder ser esa mejor versión de ti mismo, pero no luchando contra la edad que tienes o intentando no envejecer. Todos vamos a envejecer, entonces, hagámoslo de la mejor manera posible.
P.- Y esta campaña, ¿está vinculada a un producto determinado o a una línea de cosmética concreta?
R.- No. Esta campaña marca todo lo que hacemos ‘online’, o sea, es como nuestra nueva razón de ser. Queremos luchar contra el edadismo porque creemos que es un mensaje que lo mismo recibe una persona de 30 años a la que dicen que no tiene edad suficiente para estar en un puesto de trabajo como a las que les dicen que ya no pueden hacer esto o lo otro o no pueden vestir de esta manera o de aquella.
P.- En el mundo de las empresas, desde un punto de vista teórico, ¿crees que se empieza a hablar de la lucha contra el edadismo? Porque en la práctica, parece que cuesta un poquito que se haga tangible. Da la sensación de que es muy bonito como concepto, pero no es tan fácil de llevar a cabo. Por eso agradecemos lo que estáis haciendo.
R.- Yo creo que, efectivamente, en el caso de Olay, los consumidores de ciertas edades siempre han sido importantes y han formado parte de nuestra comunicación. Y lo van a seguir siendo. Puede que sea un tema de modas, por decirlo de alguna manera. Si de repente se pone de moda TikTok, pues parece que si como marca no estás en TikTok te estás perdiendo algo y puedes dejar de lado a esa gente que siempre ha estado contigo. Al final, las marcas ya llevamos tiempo viviendo en esta realidad de coexistencia de muchos canales de comunicación y plataformas con diferentes grupos de edad. Al final, tienes que ser capaz de generar comunicación para todos de una manera diferente dependiendo de la edad que tengan o la plataforma en la que estén. Esto hace diez o quince años nos podía pillar un poco de nuevas, pero ya no hay excusa y es algo en lo que todos nos tenemos que poner.
P.- Esperemos que el antiedadismo no sea una moda y se quede por mucho tiempo…
R.- Exacto, no debería serlo, porque al final lo que estamos haciendo es quitar cargas. Las mujeres de hoy y las que vienen, creo que tienen muy claro que eso tiene que ser así.
“Una tiene que tener en cuenta, en cualquier edad, las características que va a tener su piel”
P.- Sobre todo, porque dentro de unos pocos años la mitad de la población seremos mayores de 50, y ya desde un nivel práctico conviene que eso sea así. Por cierto, ¿cómo se deberían de cuidar las ‘senior’?
R.- Una tiene que tener en cuenta, en cualquier edad, las características que va a tener su piel. Sabemos que cuando uno va llegando a cierta edad, tendrá, por ejemplo, más líneas de expresión, o su piel va a adelgazar, o va a perder firmeza, y se trata de buscar cosméticos que ayuden con esas nuevas características, es decir, quizá una ayudita que a lo mejor cuando tenías 25 no necesitabas. Y al revés, por ejemplo sabes que con 60 años no vas a tener acné, así que es más una cuestión de informarte, de conocer qué necesita tu piel y adquirir los cosméticos que te vayan a ayudar con esos puntos que son un poco más flojos según la edad en la que estés.
P.- Cuando dices ayudita, ¿te refieres a un tipo de principio activo en particular?
R.- Sí. A ponerte crema más veces al día o aplicártela de diferente manera. En ese sentido, es importante conocer los ingredientes. Si necesitas más hidratación, hay ingredientes, como la niacinamida, que te van a ayudar. Si tienes pérdida de firmeza, el colágeno o los péptidos, también. Y luego, ciertos trucos: si quieres levantar un poco el pómulo, no te lo extiendas la crema hacia abajo, sino hacia arriba…
“Hay mucho desconocimiento en cómo la menopausia afecta a la piel”
P.- Olay es una marca inglesa. ¿Hay alguna diferencia en la manera en que se cuidan las inglesas y las españolas?
R.- La verdad es que desde Olay en España siempre estamos muy centrados en la consumidora española. A finales de febrero hemos lanzado una línea que se llama Collagen Peptide 24 Max, enfocada a tratar los síntomas de la menopausia en tu piel. Y ahí sí que hemos recibido información sobre las consumidoras inglesas. Lo que veíamos es que había un punto que sí les unía a las españolas, y es la falta de conocimiento de cómo la menopausia va a afectar a su piel. Según el estudio que hicimos, vimos que sólo una de cada cuatro mujeres sabía que la menopausia iba a afectar a su piel, y de las que lo sabían, desconocían lo que tenían que hacer o cómo la tenían que tratar.
P.- O sea que hay un ingrediente de tabú…
R.- Sí, al final es eso. Y ese es un poco el motivo también de lanzar esa colección. Buscamos romper un poco tabúes y estereotipos y que se hable de las cosas de manera natural. Es sorprendente que haya tanta desinformación de algo que les va a pasar a todas las mujeres. Hay muchas cosas que nos ocurren, a algunas sí y a otras no, pero la menopausia es común y, sin embargo, es como que no se puede hablar mucho. Creo que también depende de la experiencia personal de cada una, de la manera de ser o de si aún no estás en ese momento, de cómo lo han vivido las mujeres de tu alrededor. De cómo cada una también lo percibe.
P.- Es evidente que hay un nuevo discurso social con respecto a la mujer, estamos entrando en un nuevo paradigma. ¿Y cómo se traduce esto en la manera de estar, de seguir estando guapas?
R.- Para mí, todo tiende un poco más a ese punto de aceptar las cosas como son y que sea todo más natural. Y es muy positivo que, al final, es lo que se está empezando a percibir, y es que antes los estereotipos de belleza eran de una manera muy concreta a la que una parte muy grande de la población no se adaptaba, y ahora entiende que hay distintos tipos de belleza, que tú eres guapa como eres y que te tienes que querer y aceptar de esa manera. Y creo que eso si lo ves desde el punto de vista de la moda y de cómo lo tenemos que tratar en la cosmética, es súper positivo y lanza un mensaje maravilloso a las personas más mayores acerca de que su cuerpo también está experimentando cambios a nivel hormonal. Por eso, ese aspecto de la naturalidad me parece súper importante. Es la aceptación, eso que se dice en tantos ámbitos.
P.- ¿Cómo crees que nos va a afectar la inteligencia artificial en el mundo de la cosmética y de la imagen en redes, en las que cada vez más somos una especie de avatar?
R.- Si es que la inteligencia artificial es un punto. Al final, nos va a generar a todos en general un cambio brutal en la vida. En torno a la cosmética, puede acelerar las investigaciones y ayudarnos a conocer muchísimo mejor lo que necesita el consumidor. Esto para nosotros es súper importante, ese entender qué necesita el consumidor para que nuestros productos o campañas se adapten a lo que están buscando, y generar conexiones muchísimo más rápidas de cómo afecta mi estado de ánimo al estado de mi piel. Ese tipo de cosas se van a acelerar y van a ser muy positivas. En cuanto a las redes sociales, resulta un poco complejo gestionar que tú seas de cara al exterior a alguien que realmente no eres. Y esto va un poco en contra de ese discurso de la aceptación.
P.- ¿Qué medidas crees que se deberían de implementar en la sociedad para que acabáramos con las barreras del edadismo? O sea, si fueras presidenta, ¿qué harías en este sentido?
R.- Lo primero que hay que entender es que este tipo de cambios se tienen que producir conjuntamente. O sea, que no vale con que digamos que este es el responsable que tiene que conseguir que esto desaparezca, sino que cada uno, en la medida de lo posible, tiene que aportar su granito de arena, que a veces uno está en su casa y piensa que con lo que hace sólo él no va a ayudar, por ejemplo, lo que nos ocurre con el reciclaje. Y nosotros, en Olay, pensamos en tomar nuestra responsabilidad: que somos una marca relevante y vamos a utilizar nuestra voz, no sólo para hablarte de los productos que tenemos y lo buenos que son para tu piel, sino para también ayudar a generar ese cambio. Es cuestión como de empoderar, por decirlo de alguna manera, a los distintos agentes que hay en la sociedad para que entiendan que, entre todos, podemos romper esos estereotipos y generar el cambio que necesitamos para bien.
