16 Feb ¿Empresas sénior friendly?: el boom de las certificaciones para medir su compromiso con los mayores.
Los expertos creen que es un primer paso, pero aún queda mucho por hacer para combatir el edadismo.
2024. 65Ymás
Marta Jurado
Ha llegado la hora de replantearse el concepto de envejecimiento y cambiar las creencias negativas asociadas a la vejez para lograr una visión más positiva y una sociedad más justa libre de discriminaciones, dice la psicóloga Becca Levy en su libro Romper los límites de la edad. Esto aplica no solo al conjunto de la sociedad, sino también a las empresas, pero según denuncia un reciente estudio elaborado por 65YMÁS, los sénior, son aún un colectivo injustamente olvidado por las marcas, lo que según los expertos supone una gran pérdida de oportunidades. Según estiman, el mercado sénior experimentará un crecimiento del 59% en los próximos 15 años y los sénior ya suponen el 25% de la riqueza del país.
Pero hay luz al final del túnel. En los últimos años están surgiendo diversas iniciativas que abogan por analizar el grado de compromiso ‘sénior friendly’ en el ámbito empresarial. Sellos de compromiso con los mayores o el talento sénior o certificaciones de empresa amigables, que igual que ocurrió hace décadas con la sostenibilidad o con la diversidad de género podrían convertirse en una herramienta útil – o no– para medir el nivel de compromiso de las empresas con los más veteranos. «El envejecimiento de la población y la concienciación sobre la inclusión social parecen ser catalizadores de esta tendencia», explica el experto en Silver Economy, Juan Carlos Alcaide (@AlcaideJC), quien considera que es un fenómeno que está «ganando tracción» en España y Latinoamérica. El tiempo dirá si son suficientes para combatir, o al menos visibilizar, cuestiones clave como el edadismo o el talento sénior o se quedarán en meras acciones de responsabilidad social corporativa.
Principales entidades de verificación sénior
Son varias las entidades que están impulsando estos sistemas de verificación hacia la inclusión de los sénior, desde certificadoras de empresas como Aenor (@AENOR), fundaciones empresariales o incluso asociaciones de mayores, que en ocasiones colaboran entre sí. Entre las últimas destaca la iniciativa de ‘Empresas amigables’ desarrollada por la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (@CEOMA_ong) junto a otros colaboradores o el sello «mástalentosenior» impulsado por la Fundación Masfamilia al que se ha unido recientemente la Fundación Mutualidad de Abogacía.
AENOR
La certificación Compromiso con las personas mayores de AENOR es una de las más reputadas. Nacida en 2022 es una solución basada en las acciones que cada organización lleva a cabo para mejorar la experiencia de sus clientes sénior y que visibiliza e impulsa la importancia de contar con servicios de calidad e inclusivos. Lo hace a través de la evaluación de una serie de compromisos cuantitativos asumidos por parte de las empresas que deberán contar con seguimiento.
Este Modelo AENOR, según explican desde la propia compañía, supone un abordaje completo de la gestión por parte de las organizaciones de las medidas implementadas para mejorar la atención y el apoyo a las personas de la tercera edad en servicios como los bancarios, financieros o de seguros. Su evaluación se realiza para todos los canales de contacto con la persona mayor. CaixaBank, fue la primera entidad en lograr este certificado en junio de 2022.
El sello impulsado por la asociación de mayores CEOMA, Empresas amigables, en colaboración con la Cámara de Comercio, la consultora Albor (@AlborConsultor) y el Foro Técnico de Formación se trata de una iniciativa que tiene como objetivo concienciar a las empresas e instituciones sobre la importancia de evitar caer en estereotipos y en edadismos, teniendo en cuenta la relación institucional o comercial con las personas mayores y la diversidad generacional entre empleados y personas mayores.
La iniciativa pretende impulsar actuaciones y acciones formativas y un sistema de certificación para lograr el buen trato por parte de las entidades que prestan sus servicios a los mayores. La marca y el sistema de acreditación, creados por CEOMA, cuenta con 50 criterios que atienden a aspectos como el nivel de consideración hacia los mayores en el diseño de la estrategia de productos y servicios, el trato comercial, la diversidad generacional de los empleados o las acciones de RSC destinadas al colectivo sénior.
El proyecto mástalentosenior, impulsado por Fundacion Másfamilia efr (@masfamilia), la Asociación Española de Ejecutivos y Consejeros (@AsocEyC), y la Fundación Máshumano (@Fundmashumano), nació en 2022 con el objetivo de promover una cultura respetuosa, proactiva e inclusiva con el talento sénior. Para ello se propone seguir a aquellas organizaciones con mejores prácticas, creando una comunidad de aprendizaje e inspiración que permita difundir conocimiento y experiencia.
Según explican ellos mismos, el distintivo mástalentosenior es un reconocimiento a aquellas organizaciones que realizan una firme y decidida apuesta por el talento sénior en respuesta a la coyuntura social, económica y laboral que se produce en España y en otros países de nuestro entorno, tras un proceso de verificación y sobre la base de un compromiso de mejora por parte de la alta dirección. Reale Seguros y DKV Seguros han sido las primeras organizaciones en recibirlo.
Los expertos creen que aún queda mucho por hacer
Respecto a si estas certificaciones ayudarán a valorar más a los sénior por parte de las empresas, los expertos consultados se mantienen cautos. «Creo que estas certificaciones, como otras que existen, refuerzan el prestigio de la marca y forman parte de sus programas de responsabilidad social corporativa, pero la realidad muestra que falta muchísimo camino por recorrer en cuanto a valorar el talento sénior y los mayores«, opina Laura Rosillo Laura Rosillo (@laurarosillo), experta en AgeManagment y que ha participado además en la elaboración del distintivo ‘mástalentosenior’.
En la misma línea opina Alfredo Bohórquez (@alfbohorquez1), fundador de Albor Consultor, «las empresas de todos los sectores son reflejo de lo que es la sociedad y en prácticamente todos los sectores (financiero, asegurador, servicios, industria, comunicaciones, etc.), es necesario mejorar el conocimiento en diseño de los productos y servicios para que den respuesta a las necesidades, usabilidad y expectativas de las personas mayores y especialmente incorporar buenas prácticas en el buen trato comercial con los clientes mayores».
¿Servirá para combatir el edadismo?
Por su parte Juan Carlos Alcaide, considera que aunque no todas las certificaciones están diseñadas explícitamente para combatir el edadismo,«indirectamente» pueden promover un enfoque más inclusivo. «Herramientas como éstas permiten establecer un marco de referencia para que las experiencias de los clientes mayores sean positivas y respetuosas», pero añade que deberán logran demostrar un valor añadido tangible, que los dote de relevancia y credibilidad.
Y recuerda que la naturaleza del edadismo suele ser «tan sutil y poco evidente que en general pasa desapercibida» a los ojos del gran público y las empresas. No obstante, defiende que políticas que fomentan el talento sénior y la diversidad generacional son cruciales para fomentar «un entorno laboral equitativo y aprovechar el vasto potencial de los trabajadores sénior«. Respecto a la mirada de las empresas hacia los clientes sénior, Alcaide apunta que «es alentador observar una evolución positiva en la publicidad hacia los sénior, aunque todavía hay margen de mejora».
