La mujer sigue protagonizando los anuncios en el entorno doméstico y los dirigidos a ellas apelan más a las emociones.

Estas son algunas de las conclusiones del estudio ‘Mujeres y hombres en la publicidad actual’ presentado este martes por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en el marco de un proyecto sobre comunicaciones comerciales sexistas realizado para el Ministerio de Consumo y en el que se analizaron más de 1.000 comunicaciones comerciales para determinar las “similitudes y diferencias” en el tratamiento de la imagen de hombres y mujeres como consumidores potenciales, tal y como precisó la entidad en un comunicado.

Según el informe, ellas siguen protagonizando “en mayor medida” que los hombres las comunicaciones comerciales que transcurren en un entorno doméstico y su papel es de “atención y cuidado al resto de miembros del hogar”, con una presencia en dicho entorno del 43,6% frente al 37,9% del hombre, mientras en el laboral o educativo desciende al 13,1% frente al 20,7% del hombre.

Respecto al sesgo de género que se observa en los argumentarios utilizados por los anunciantes, estos son de carácter “más emocional” cuando la publicidad va dirigida a las mujeres (66,6% frente a 39,8%), y de carácter “más racional y funcional” cuando va dirigida a los hombres (46,6% de ellos frente al 21,2% de ellas).

Y ello, pese a que la presencia de las mujeres como protagonistas de las comunicaciones comerciales es mayor que la de los hombres, con un 57,6% de personajes femeninos frente a un 42,4% de masculinos y a que, cuando hay “copresencia” de ambos, ellas desempeñan “el papel de protagonista principal en mayor medida” que los hombres, con un 49,7% frente a un 36,1%, respectivamente.

No obstante, en la interacción entre hombres y mujeres, es “más común” que ellos presenten una dinámica “más proactiva” que ellas, con un 65,4% frente a un 53,3%, y los hombres adoptan una posición “de dominancia” en un 64,7% de las situaciones, mientras que en el caso de las mujeres baja al 25,1%.

Por lo que se refiere a los conocimientos y habilidades asociados a cada sexo, las mujeres se vinculan más “a la experiencia, a lo tradicional, a las enseñanzas que se adquieren en la familia o entre iguales o en la práctica”, con un 61,6% frente al 49,1% de ellos. Por su parte, los hombres se asocian más a la experticia, a la formación reglada y a la capacitación profesional, con un 17,3% frente al 7,9% de ellas.

DIFICULTAD DE SUPERAR ESTEREOTIPOS

A la luz de estos datos, la AUC subrayó que el informe refleja la “dificultad de superar los estereotipos de género en las comunicaciones comerciales” y constata que las mujeres son, “globalmente, las grandes protagonistas del discurso publicitario” y los anunciantes “tienen muy claro su papel no sólo como consumidoras, sino también como compradoras y prescriptoras de productos para las personas de su entorno”. “Pero su imagen sigue estando muy asociada a los estereotipos de género que la sitúan en un papel subsidiario con respecto a los hombres”, sentenció.

Así, el estudio pone de relieve que modelos “clásicos” de “machismo publicitario” como la “denigración” de la mujer o su “maltrato en un entorno humorístico”, e incluso la “utilización de su imagen como mero reclamo sexual” van “perdiendo terreno” en las comunicaciones comerciales, si bien “pervive, en gran medida, la desigualdad de los estereotipos de género”.

Para la asociación, un aspecto “a destacar” es la existencia de comunicaciones comerciales “sólo de/para hombres y sólo de/para mujeres”, en la que suele aparecer un único sexo, y, a su juicio, “un ejemplo claro” de publicidad masculina son los anuncios de juegos y apuestas, y de publicidad femenina, los relativos a cosmética y moda.

“En otros sectores como la automoción, las tecnologías, las bebidas alcohólicas o los juguetes el equilibrio de sexos es mayor”, puntualizó, para aseverar que, en el caso de la publicidad de juguetes, “más allá de esa copresencia, mientras que las chicas se asocian cada vez más como protagonistas y consumidoras potenciales a juguetes tradicionalmente considerados como “de chicos” no ocurre lo mismo a la inversa”.

En paralelo, valoró que la utilización “objetual” del cuerpo de la mujer, o de partes de su cuerpo, como “mero reclamo sexual” ha perdido “mucha importancia en el panorama publicitario actual”. “Siguen encontrándose imágenes femeninas asociadas a productos dirigidos a un target fundamentalmente masculino y con los que no tienen ninguna vinculación como usuarias, si bien en muchos casos, sí podrían ser compradoras de los mismos, lo que justificaría su presencia como estrategia de marketing”, sentenció.

En este contexto, la AUC también denunció la “dificultad de actuar contra la publicidad sexista” ante la “falta de procedimientos administrativos, judiciales y extrajudiciales eficaces”, pese a lo que juzgó como un “gran avance en favor de la igualdad que se desprende de las últimas iniciativas legislativas”.