07 Mar «¿Por qué no puede anunciar un móvil de última generación una mujer de 70 años?»
La tercera edad no se siente identificada con la imagen que se muestra de ella en los anuncios ni con los mensajes transmitidos.
LAURA PERAITA
La publicidad nos acompaña prácticamente desde el nacimiento. De pequeños, los niños se quedan ensimismados delante de una pantalla ante la presencia de los anuncios. Quieren todo lo que se anuncia. Los jóvenes se identifican con lo que muestran las marcas y, de no ser así, se sienten atraídos por los productos con la idea de que si los consumen serán más felices. Sin embargo, la población mayor se encuentra ante un gran vacío al respecto. «La publicidad, desgraciadamente, tiene una edad», tal y como aseguró David Segura, socio fundador de Glue Concept y ex presidente de la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España (IAB Spain), durante el séptimo encuentro «Conversaciones de Mayores», organizado por ABC y Obra Social “la Caixa».
Explicó que el 90% de la inversión publicitaria está dirigida al segmento de población de 18 a 40 años, ya que son personas más fáciles de persuadir e impulsivas, lo que facilita que realicen una compra de lo que se les ofrece. Sin embargo, los mayores son más analíticos, reflexionan más antes de adquirir cualquier producto o servicio.
Durante el coloquio, Cecilia Esteban, profesora mercantil y licenciada en Historia del Arte ya jubilada, reconoció que ella no se siente representada en los anuncios «porque nos ofrecen prótesis dentales, auditivas, productos para la incontinencia, que es cierto que podemos necesitar, pero hay una gran parte de mayores que no, y a la que no se le ofrece lo que de verdad les puede gustar. No nos gusta esa imagen de declive que nos muestran cuando se dirigen a nosotros. Los mayores también tenemos conocimientos y experiencia. Nos gusta viajar, no solo en cómodos cruceros, sino para conocer la cultura de un país, para visitar museos, nos enriquece realizar cursos de formación en centros y universidades… La publicidad se ha quedado desfasada con respecto a lo que es la tercera edad hoy en día. Hay mucha oferta, incluso cultural, que nos puede interesar y no se nos está mostrando. Parece que los mayores no nos divertimos, no nos vestimos, no nos cuidamos, no salimos a restaurantes…».
¡Todavía podemos hacer muchas cosas!
En su opinión, la publicidad también tiene una responsabilidad social. «Hay una parte de personas mayores que viven en soledad porque los hijos están lejos o han perdido a su pareja, si encima se les muestra que lo único que necesitan son prótesis dentales, ¡eso hunde a cualquiera! Todavía podemos hacer muchas cosas. Deben dejar de mostrarnos una imagen de total declive de lo que nos espera en esta etapa de la vida».
En la misma línea se manifestó José Ruiz, que con 36 años a sus espaldas en el área financiera en Caixa Murcia, explicó que tampoco se siente identificado por los anuncios de dentaduras postizas, «ni, por supuesto, con que utilicen modelos jóvenes para anunciar productos para nuestra edad. Esa imagen no me cuadra. Pienso que es una publicidad engañosa y que no va conmigo. Nos quieren meter en 20 segundos una imagen que es distorsionada de nuestra realidad».
El problema, tal y como añadió David Segura, no es solo que la publicidad muestre productos que necesitan o no, es que no habla el lenguaje de los mayores. «El lenguaje debe estar por encima de todo y ser cercano a ellos, a su inquietudes, sus preocupaciones por la salud, el bienestar, el ocio… Los publicistas deben tener en cuenta que a las personas les llega un momento en su vida en el que el cuerpo se comporta de forma diferente. Pero no pasa nada. Hay que saber hablarles y ajustar los mensajes para dirigirse a ellos. ¿Por qué no es posible que anuncie un móvil de última generación una mujer de 70 años? ¿Por qué no va a querer este teléfono?».
Publicidad de mayores, mucho más machista
José Ruiz manifestó que hay que acabar con demasiados clichés que aún inundan el mundo de la comunicación. «Se terminaría con la brecha digital si de verdad los productos digitales se anunciaran también para las personas mayores. Consumen igual que los jóvenes. Y si no entienden, por ejemplo, el manejo de un móvil, pues que la publicidad se esfuerce en que lo entiendan. Además –matizó–, la publicidad de mayores es mucho más machista que la convencional. Es muy habitual que si el anuncio es sobre tecnología vaya dirigido más a un hombre que a una mujer; que si sale una familia, la abuela siempre esté en la cocina y el abuelo jugando con el nieto o sentado en el sofá… La sociedad está confundida».
Afortunadamente, tal y como señaló David Segura, «la publicidad se va a ir adaptando a los mayores porque la sociedad está cambiando. Es cuestión de concienciación, al igual que pasó hace años cuando salía una mujer siempre con el detergente o anunciando un güisqui después de servírselo al marido y ponerle las zapatillas de andar por casa. Hoy esta imagen sería inviable».
Reflejo de la realidad
Además, durante el debate se resaltó que en la actualidad hay una mayor calidad de vida que hace que las personas vivan más años, tengan mayores inquietudes, aporten mucho más a la sociedad, tengan mayor poder adquisitivo, más tiempo… y sigan consumiendo. Por este motivo, la comunicación hacia ellos está obligada a cambiar y ya ha empezado a modificarse. «Aunque muy lentamente, y menos de lo deseable, se ven otro prototipo de personas en los anuncios de alimentación y moda que reflejan una realidad más cercana a los mayores», apuntó Segura.
Para favorecer esta situación, Cecilia Esteban recalcó que sería muy deseable que existiera una comunicación entre los jóvenes y mayores mucho más fluida y estrecha. «De esta forma resultaría más sencillo que se les pudiera transmitir a esos creativos tan jóvenes cuáles son nuestras verdaderas necesidades, lo que somos capaces de hacer y nos gusta. Es una asignatura aún pendiente en nuestra sociedad».
L.P – MURCIA
Según David Segura, socio fundador de Glue Concept, lo importante en la publicidad hasta hace unos años era el mensaje que se transmitía, pero ahora no. «Hemos pasado de la cultura del mensaje a la del impacto, al número de veces que se muestra un anuncio».
Por este motivo, José Ruiz lamentó que la población en general, y los mayores en particular, estén sometidos a un gran bombardeo de anuncios de 15 o 20 segundos durante siete minutos seguidos o más. «Son demasiados y en las personas mayores es más complicado que el cerebro procese tanta información a tanta velocidad. Crea desasosiego, ansiedad. Al final, lo que consiguen es que apartemos la vista. En los jóvenes es diferente porque ellos están acostumbrados desde pequeños a esta inmediatez y velocidad».
Celia Esteban mostró durante la celebración del debate «Conversaciones de mayores» su gran asombro por que «existen tantos canales de comunicación, tradicionales y nuevos, donde hay publicidad programada, avances como el big data que permite segmentar la audiencia por edad, sexo…, y, sin embargo, los publicistas no saben llegar hasta los mayores ni darnos lo que nos interesa. Los creativos no se ponen en nuestra piel».
David Segura, matizó que el 80% de estos profesionales de la publicidad tienen 25 años, «y un creativo nunca quiere hacerse mayor, lo que supone un impedimento más para dirigir correctamente sus mensajes a la población de la tercera edad». «Pues tendrán que pensarlo bien –matizó Celia Esteban– porque la publicidad es dinero y no les quedará más remedio que dirigir sus campañas hacia nosotros».
Así lo consideró también David Segura, quien apuntó que «eliminar a casi el 40% del consumo de este país, que son las personas mayores de 55 años, desde el punto de vista publicitario es un auténtico suicidio».
www.abc.es/familia/mayores/abci-no-puede-anunciar-movil-ultima-generacion-mujer-70-anos-201802231646
