LAURA PERAITA<\/p>\n
La publicidad nos acompa\u00f1a pr\u00e1cticamente desde el nacimiento. De peque\u00f1os, los ni\u00f1os se quedan ensimismados delante de una pantalla ante la presencia de los anuncios. Quieren todo lo que se anuncia. Los j\u00f3venes se identifican con lo que muestran las marcas y, de no ser as\u00ed, se sienten atra\u00eddos por los productos con la idea de que si los consumen ser\u00e1n m\u00e1s felices. Sin embargo, la poblaci\u00f3n mayor se encuentra ante un gran vac\u00edo al respecto. \u00abLa publicidad, desgraciadamente, tiene una edad\u00bb, tal y como asegur\u00f3 David Segura, socio fundador de Glue Concept y ex presidente de la Asociaci\u00f3n de la publicidad y la comunicaci\u00f3n digital en Espa\u00f1a (IAB Spain), durante el s\u00e9ptimo encuentro \u00abConversaciones de Mayores\u00bb, organizado por ABC y Obra Social \u201cla Caixa”.<\/p>\n
Explic\u00f3 que el 90% de la inversi\u00f3n publicitaria est\u00e1 dirigida al segmento de poblaci\u00f3n de 18 a 40 a\u00f1os, ya que son personas m\u00e1s f\u00e1ciles de persuadir e impulsivas, lo que facilita que realicen una compra de lo que se les ofrece. Sin embargo, los mayores son m\u00e1s anal\u00edticos, reflexionan m\u00e1s antes de adquirir cualquier producto o servicio.<\/p>\n
Durante el coloquio, Cecilia Esteban, profesora mercantil y licenciada en Historia del Arte ya jubilada, reconoci\u00f3 que ella no se siente representada en los anuncios \u00abporque nos ofrecen pr\u00f3tesis dentales, auditivas, productos para la incontinencia, que es cierto que podemos necesitar, pero hay una gran parte de mayores que no, y a la que no se le ofrece lo que de verdad les puede gustar. No nos gusta esa imagen de declive que nos muestran cuando se dirigen a nosotros. Los mayores tambi\u00e9n tenemos conocimientos y experiencia. Nos gusta viajar, no solo en c\u00f3modos cruceros, sino para conocer la cultura de un pa\u00eds, para visitar museos, nos enriquece realizar cursos de formaci\u00f3n en centros y universidades… La publicidad se ha quedado desfasada con respecto a lo que es la tercera edad hoy en d\u00eda. Hay mucha oferta, incluso cultural, que nos puede interesar y no se nos est\u00e1 mostrando. Parece que los mayores no nos divertimos, no nos vestimos, no nos cuidamos, no salimos a restaurantes…\u00bb.<\/p>\n
\u00a1Todav\u00eda podemos hacer muchas cosas!<\/p>\n
En su opini\u00f3n, la publicidad tambi\u00e9n tiene una responsabilidad social. \u00abHay una parte de personas mayores que viven en soledad porque los hijos est\u00e1n lejos o han perdido a su pareja, si encima se les muestra que lo \u00fanico que necesitan son pr\u00f3tesis dentales, \u00a1eso hunde a cualquiera! Todav\u00eda podemos hacer muchas cosas. Deben dejar de mostrarnos una imagen de total declive de lo que nos espera en esta etapa de la vida\u00bb.<\/p>\n
En la misma l\u00ednea se manifest\u00f3 Jos\u00e9 Ruiz, que con 36 a\u00f1os a sus espaldas en el \u00e1rea financiera en Caixa Murcia, explic\u00f3 que tampoco se siente identificado por los anuncios de dentaduras postizas, \u00abni, por supuesto, con que utilicen modelos j\u00f3venes para anunciar productos para nuestra edad. Esa imagen no me cuadra. Pienso que es una publicidad enga\u00f1osa y que no va conmigo. Nos quieren meter en 20 segundos una imagen que es distorsionada de nuestra realidad\u00bb.<\/p>\n
El problema, tal y como a\u00f1adi\u00f3 David Segura, no es solo que la publicidad muestre productos que necesitan o no, es que no habla el lenguaje de los mayores. \u00abEl lenguaje debe estar por encima de todo y ser cercano a ellos, a su inquietudes, sus preocupaciones por la salud, el bienestar, el ocio… Los publicistas deben tener en cuenta que a las personas les llega un momento en su vida en el que el cuerpo se comporta de forma diferente. Pero no pasa nada. Hay que saber hablarles y ajustar los mensajes para dirigirse a ellos. \u00bfPor qu\u00e9 no es posible que anuncie un m\u00f3vil de \u00faltima generaci\u00f3n una mujer de 70 a\u00f1os? \u00bfPor qu\u00e9 no va a querer este tel\u00e9fono?\u00bb.<\/p>\n
Publicidad de mayores, mucho m\u00e1s machista<\/p>\n
Jos\u00e9 Ruiz manifest\u00f3 que hay que acabar con demasiados clich\u00e9s que a\u00fan inundan el mundo de la comunicaci\u00f3n. \u00abSe terminar\u00eda con la brecha digital si de verdad los productos digitales se anunciaran tambi\u00e9n para las personas mayores. Consumen igual que los j\u00f3venes. Y si no entienden, por ejemplo, el manejo de un m\u00f3vil, pues que la publicidad se esfuerce en que lo entiendan. Adem\u00e1s \u2013matiz\u00f3\u2013, la publicidad de mayores es mucho m\u00e1s machista que la convencional. Es muy habitual que si el anuncio es sobre tecnolog\u00eda vaya dirigido m\u00e1s a un hombre que a una mujer; que si sale una familia, la abuela siempre est\u00e9 en la cocina y el abuelo jugando con el nieto o sentado en el sof\u00e1… La sociedad est\u00e1 confundida\u00bb.<\/p>\n
Afortunadamente, tal y como se\u00f1al\u00f3 David Segura, \u00abla publicidad se va a ir adaptando a los mayores porque la sociedad est\u00e1 cambiando. Es cuesti\u00f3n de concienciaci\u00f3n, al igual que pas\u00f3 hace a\u00f1os cuando sal\u00eda una mujer siempre con el detergente o anunciando un g\u00fcisqui despu\u00e9s de serv\u00edrselo al marido y ponerle las zapatillas de andar por casa. Hoy esta imagen ser\u00eda inviable\u00bb.<\/p>\n
Reflejo de la realidad<\/p>\n
Adem\u00e1s, durante el debate se resalt\u00f3 que en la actualidad hay una mayor calidad de vida que hace que las personas vivan m\u00e1s a\u00f1os, tengan mayores inquietudes, aporten mucho m\u00e1s a la sociedad, tengan mayor poder adquisitivo, m\u00e1s tiempo… y sigan consumiendo. Por este motivo, la comunicaci\u00f3n hacia ellos est\u00e1 obligada a cambiar y ya ha empezado a modificarse. \u00abAunque muy lentamente, y menos de lo deseable, se ven otro prototipo de personas en los anuncios de alimentaci\u00f3n y moda que reflejan una realidad m\u00e1s cercana a los mayores\u00bb, apunt\u00f3 Segura.<\/p>\n
Para favorecer esta situaci\u00f3n, Cecilia Esteban recalc\u00f3 que ser\u00eda muy deseable que existiera una comunicaci\u00f3n entre los j\u00f3venes y mayores mucho m\u00e1s fluida y estrecha. \u00abDe esta forma resultar\u00eda m\u00e1s sencillo que se les pudiera transmitir a esos creativos tan j\u00f3venes cu\u00e1les son nuestras verdaderas necesidades, lo que somos capaces de hacer y nos gusta. Es una asignatura a\u00fan pendiente en nuestra sociedad\u00bb.<\/p>\n
L.P – MURCIA<\/p>\n
Seg\u00fan David Segura, socio fundador de Glue Concept, lo importante en la publicidad hasta hace unos a\u00f1os era el mensaje que se transmit\u00eda, pero ahora no. \u00abHemos pasado de la cultura del mensaje a la del impacto, al n\u00famero de veces que se muestra un anuncio\u00bb.<\/p>\n
Por este motivo, Jos\u00e9 Ruiz lament\u00f3 que la poblaci\u00f3n en general, y los mayores en particular, est\u00e9n sometidos a un gran bombardeo de anuncios de 15 o 20 segundos durante siete minutos seguidos o m\u00e1s. \u00abSon demasiados y en las personas mayores es m\u00e1s complicado que el cerebro procese tanta informaci\u00f3n a tanta velocidad. Crea desasosiego, ansiedad. Al final, lo que consiguen es que apartemos la vista. En los j\u00f3venes es diferente porque ellos est\u00e1n acostumbrados desde peque\u00f1os a esta inmediatez y velocidad\u00bb.<\/p>\n
Celia Esteban mostr\u00f3 durante la celebraci\u00f3n del debate \u00abConversaciones de mayores\u00bb su gran asombro por que \u00abexisten tantos canales de comunicaci\u00f3n, tradicionales y nuevos, donde hay publicidad programada, avances como el big data que permite segmentar la audiencia por edad, sexo…, y, sin embargo, los publicistas no saben llegar hasta los mayores ni darnos lo que nos interesa. Los creativos no se ponen en nuestra piel\u00bb.
\nDavid Segura, matiz\u00f3 que el 80% de estos profesionales de la publicidad tienen 25 a\u00f1os, \u00aby un creativo nunca quiere hacerse mayor, lo que supone un impedimento m\u00e1s para dirigir correctamente sus mensajes a la poblaci\u00f3n de la tercera edad\u00bb. \u00abPues tendr\u00e1n que pensarlo bien \u2013matiz\u00f3 Celia Esteban\u2013 porque la publicidad es dinero y no les quedar\u00e1 m\u00e1s remedio que dirigir sus campa\u00f1as hacia nosotros\u00bb.<\/p>\n
As\u00ed lo consider\u00f3 tambi\u00e9n David Segura, quien apunt\u00f3 que \u00abeliminar a casi el 40% del consumo de este pa\u00eds, que son las personas mayores de 55 a\u00f1os, desde el punto de vista publicitario es un aut\u00e9ntico suicidio\u00bb.<\/p>\n